Più ci penso e più mi rendo conto che la pubblicità è come veleno per la nostra società. Tutti i mezzi possibili vengono utilizzati (l’estetica, lo storytelling, discorsi motivazionali, lo humor…) per attirarci verso un bene da acquistare e in questo modo noi, inevitabilmente, acquistiamo. Credo possa essere presuntuoso per chiunque affermare che una pubblicità non ci ha mai attirato e spesso alla fine convinti ad acquistare qualcosa, sia che ci sembrasse utile oppure no.

Da studiosa di arte contemporanea ho avuto modo di studiare la pubblicità: attraverso il graphic design e la cartellonistica ho approfondito il tema soprattutto a livello estetico e, se soltanto a questo si limitasse (ovvero l’estetica), non potrei avere nulla in contrario alla pubblicità. Il problema è che ci spinge inesorabilmente al consumo, all’accumulo, allo spreco. Siamo la società dello spreco come mai prima, noi occidentali in particolare, ipocriti paladini di ogni cosa buona e giusta su questa Terra mentre provano a nascondere sotto il tappeto le proprie malefatte; nel caso dei rifiuti non riciclabili (e si parla di migliaia e migliaia di tonnellate) derivanti dal nostro consumo compulsivo, lo “smaltimento” avviene lontano dai nostri occhi, in Asia¹.

Il perché la pubblicità funzioni così bene ce lo spiega un signore molto affascinante che si chiama Don Draper, aitante pubblicitario della Manhattan dei primi anni Sessanta nella serie televisiva Mad Men:

«La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? È una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia va bene, che tu sei ok»².

Non importa cosa tu faccia, chi tu sia o che cosa provi, se comprerai quella cosa andrà tutto bene, tu sarai a posto e ti sentirai meglio. Una delle più grandi menzogne in cui tuttavia cadiamo e lo facciamo a causa della nostra naturale tensione a voler essere felici. Sistematicamente falliamo nel tentativo perché crediamo che per essere felici bisogna comprare qualcosa, avere qualcosa di nuovo o di diverso che nel momento presente non abbiamo (infatti, si sa, la felicità la proiettiamo spesso come una meta nel futuro); allora compriamo e quando lo facciamo però ci ritroviamo poco dopo di nuovo infelici, e il cerchio si chiude ma ricomincia in eterno. «La felicità è il momento precedente al volere più felicità», rincara la dose il nostro Mad Man in un altro episodio. Chi più chi meno, dal compratore compulsivo al più anticapitalista, si finisce in questo sistema in cui la felicità si consuma in fretta, e allora forse prima o poi ci renderemo conto che non era vera felicità. Lo stesso Don Draper ne è emblema con la sua bellezza e perfezione pubblicitaria che non è altro che una facciata dietro cui si nasconde un uomo insicuro, infelice, bisognoso di essere amato, perennemente in errore nelle relazioni interpersonali. Eppure visto da tutti come un dio, un idolo, uno da cui prendere esempio. Tra le pieghe di questa meravigliosa serie, dove ogni designer o esteta può andare in brodo di giuggiole beandosi della cura perfetta dell’ambientazione anni Sessanta e Settanta, questo paradosso emerge costantemente episodio dopo episodio.

La pubblicità è una di quelle cose che il filosofo Karl Marx definirebbe sovrastruttura, cioè una finzione che nasconde la verità, una distrazione dalla realtà. A una posizione come la sua, il nostro Don Draper risponderebbe, come in effetti fa nell’ottavo episodio della prima stagione, che non c’è nessuna grande menzogna, “nessuna sovrastruttura” diremmo noi, e che «l’universo è indifferente». L’ennesima menzogna raccontata a sé stesso, vista la facilità con cui ricade, stagione dopo stagione, negli stessi errori: la sua vita continua a dimostrargli che la felicità non può essere comprata.

Marx non è indifferente al tema della felicità e, certo del fallimento della felicità pubblicitaria e capitalistica, ne formula una sua: una felicità collettiva in cui tutti sono felici perché inseriti in una società più giusta dove il lavoratore non viene sfruttato e non ci sono squilibri circa i beni posseduti. Una felicità concreta anche se non derivante da beni materiali, una felicità reale grazie all’eliminazione della religione, poiché la mette su un piano illusorio e distante dalla vita quotidiana (in una vita ultraterrena). Un progetto, quello comunista, che si trasforma esso stesso in una illusione nel momento stesso in cui si concretizza, anche se rivisitato, con l’arrivo al potere di Lenin in Russia nel 1917. A questo proposito scrive il filosofo Tommaso Ariemma: «Vedendo la realizzazione del comunismo in Russia, ma anche in altre parti del mondo, viene da confermare quello che di solito si pensa a proposito del rapporto tra prodotto e spot pubblicitario: la pubblicità è meglio»³. Un altro paradosso che probabilmente a Marx, morto nel 1883, non sarebbe andato giù.

Giorgia Favero

NOTE
1. Qualche approfondimento sul tema: Più difficile esportare rifiuti in plastica nei paesi poveri (National Geographic, 13 maggio 2019) e Le Filippine hanno spedito indietro al Canada 69 container di rifiuti non riciclabili (Il Post, 31 maggio 2019).
2. Stagione 1, episodio 1. Per sentirlo con le sue parole, cliccate qui.
3. T. Ariemma, La filosofia spiegata con le serie tv, Mondadori, Milano 2017, p. 125.

[Photo credits: Don Draper (Jon Hamm) in uno scatto della serie tv Mad Men e foto storica di Karl Marx. Immagine realizzata dall’autrice]